4 istine koje treba znati o PR-u u eri veštačke inteligencije
03.06.2026. • Vesti iz struke
Kako se veštačka inteligencija sve više ugrađuje u radne procese, mnogi PR stručnjaci se fokusiraju na učenje novih veština i strategija. Ali Džen Riedinger, izvršna potpredsednica (EVP) u agenciji MWW, kaže da se najvrednije veštine zapravo nisu toliko promenile kao što ljudi misle.
Najbolji komunikatori i dalje moraju da grade odnose, razumeju poslovne ciljeve i deluju kao pouzdani savetnici, kaže ona. AI može da pomogne timovima da rade pametnije, otkrivaju uvide i testiraju ideje, ali ne može da zameni sud i procenu koji se razvijaju iskustvom.
„AI nam je kao PR praktičarima dao više alata da proverimo sopstveno razmišljanje, da ga testiramo pod pritiskom i da brže dođemo do uvida nego ranije“, rekla je Riedinger. „Ali taj odnos je i dalje izuzetno važan za dobar rad sa klijentima.“
Odnosi su najvažnija veština
AI je, po njenim rečima, zapravo učinio odnose još važnijim.
„Ono što čini odličan odnos sa klijentom u eri AI-ja isto je ono što ga je činilo dobrim i pre AI-ja“, rekla je. „Potreban vam je ljudski sud, procena, istorija i kontekst. Osnovni elementi su i dalje isti.“
To uključuje saradnju, transparentnost i dobar odnos, kaže ona.
„Uvek cenimo kada klijenti na nas gledaju kao na partnera u razmišljanju, a ne samo kao na dobavljača“, rekla je Riedinger. „Uključeni smo u ceo proces: ‘Ovo je poslovni cilj. Ovo su ograničenja. Ovde vidimo priliku. Šta vi mislite?’
“Ona kaže da dugoročni odnosi komunikatorima daju duboko razumevanje internih prioriteta organizacije i šire poslovne strategije — nešto što AI ne može da stekne.
„Samo korišćenje alata na površan način neće dati iste rezultate kao kombinacija ljudi, alata i odnosa sa klijentima“, rekla je.
AI pretraga je sada ključna veština
Iako su osnovne veštine iste, AI je promenio način na koji se organizacije predstavljaju kada neko pita jezički model (LLM) o brendu ili industriji — i PR stručnjaci moraju da se prilagode.
„Ovo sada morate da znate. AI je publika. LLM-ovi su sami po sebi publika“, kaže ona.
To znači da timovi više ne treba da se oslanjaju samo na metrike poput „share of voice“ ili klasičnih medijskih objava. Moraju da razumeju koji izvori utiču na AI odgovore i kako ti odgovori oblikuju percepciju. To je, po njoj, najveća promena u PR-u.
Riedinger je navela primer klijenta koji je bio lider u medijskoj prisutnosti prema tradicionalnim merilima. Međutim, analiza AI pretrage pokazala je slabiji sentiment nego što se očekivalo. Dalja istraživanja su pokazala da specijalizovani (trade) mediji snažno utiču na AI odgovore, pa je tim prilagodio medijsku strategiju.
Zaključak je da u eri GEO (generative engine optimization), timovi moraju imati širu sliku reputacije, kaže ona.
„Uvek smo verovali da je naslovna strana Wall Street Journala vrhunac PR-a. Naravno da je to pozitivno, ali postoje drugi kanali koji mogu direktnije i preciznije da dođu do publike nego klasični vrhunski mediji.“
To uključuje newslettere poput Substack-a, podkaste, nišne publikacije i određene društvene mreže.
LinkedIn ima veliki uticaj
Jedna od tih platformi je LinkedIn. MWW je otkrio da LinkedIn sadržaj značajno utiče na informacije koje koriste LLM-ovi. To je dovelo do većeg ulaganja u vidljivost rukovodilaca i mišljenje lidera na toj platformi.
„To je važna medijska platforma i sada pokreće veliki deo LLM-ova“, kaže ona. „Kada smo došli do tog saznanja, mnogi klijenti su počeli više da objavljuju na LinkedIn-u, jer vide da time mogu da utiču na percepciju kroz AI.“
Objave moraju biti česte, korisne i dosledne da bi bile vidljive u pretragama.
AI pomaže u testiranju poruka
AI se sve više koristi i za unapređenje komunikacionih poruka pre nego što dođu do javnosti.
MWW koristi AI alate za testiranje poruka i glasnogovornika, posebno u kriznim situacijama.
„Ako pokušavate da dođete do određene publike sa određenom porukom, možemo to da testiramo“, kaže ona.
To uključuje procenu kako različite grupe reaguju na poruku, da li je jezik jasan ili zbunjujući, kao i koji portparol (npr. CEO ili neko drugi) ima veću kredibilnost za određenu publiku.
AI takođe može da predvidi pitanja koja bi javnost mogla da postavi, otkrije slabosti u odgovoru ili uporedi varijante poruka pre objavljivanja.
Cilj je da se intuicija komunikatora dopuni podacima.
„Svi mi imamo instinkt koji razvijamo godinama rada u PR-u, ali tehnologija koja to podržava daje dodatnu sigurnost i pomaže da se komunikacija brže i preciznije donosi“, kaže Riedinger.
Tekst je objavljen u PR Daily.