Iskustva za budućnost

„Kupac (klijent) je uvek u pravu“, svima je poznata ova izreka. Sada bismo je mogli preformulisati i reći da je klijent uvek u centru poslovanja. Ili bi bar trebalo da bude. Vreme kada je fokus bio samo na profitu prolazi. Svima bi trebalo da je jasno da profit donose zadovoljni kupci proizvoda ili usluge, a pre svega zadovoljni zaposleni.

Ovim tekstom potrudićemo se da vam prenesemo ono što smo tokom dva dana konferencije naučili od mnogobrojnih istaknutih predavača.

Kada govorimo o iskustvu korisnika, govorimo o iskustvu koje je mnogo više od samog čina kupovine proizvoda ili usluge. Govorimo o ljudskom iskustvu. Nije dovoljan samo kvalitet proizvoda ili usluge, neophodno je da je celokupna interakcija na visokom nivou.

Svi smo mi potrošači i svima nam je, manje-više, isto bitno i zato ne bi trebalo da je teško staviti se u potrošačeve cipele čak i kada ste vi pružalac usluge, nezavisno od vaše pozicije u organizaciji.

U nedavno sprovedenom istraživanju agencije za istraživanje MASMI, predstavljenom na konferenciji, vidimo da je našim potrošačima pre svega važno da iskustvo kupovine bude brzo i jednostavno, a tek onda izuzetno i nezaboravno. To nam govori da su očekivanja potrošača prilično niska, a kompanije imaju prostor da iskustvom koje im pružaju prevaziđu njihova očekivanje. Nekad je dovoljno biti samo malo iznad proseka, da bi vest odjeknula. Ukratko: under promise, over deliver.

Nezaboravno iskustvo koje pružate klijentima mora biti namerno i kontinuirano. Zamislite da vas jednog dana u restoranu dočeka izuzetno ljubazan član osoblja, a već pri sledećoj poseti iskustvo bude posve drugačije.

Upravo zbog toga važno je i iskustvo zaposlenih (EX). Kada je zaposleni zadovoljan pružiće (i više nego) zadovoljavajuću uslugu, što će kod potrošača izazvati emociju. Ljudski je reagovati na dobro. To vodi ka deljenju iskustva, preporukama, lojalnosti. Tu je reč o empatiji, o tome da pokazujete da vam je stalo do vaših potrošača. I to nije teško.

CX i EX, dakle, ne mogu jedno bez drugog.

Ali, ostanimo još na klijentima.

Morate znati ko su oni, kome prodajete, kome pružate usluge. Potrebe i očekivanja konstantno se menjaju, stoga je neophodno pratiti te promene i prilagođavati im se. Edukacija i deljenje znanja, prikupljanje povratnih informacija, primenjivanje metrike (ROI) samo su neki od ključnih koraka koji bi trebalo da se nađu vašoj strategiji, a strategija je polazna tačna svega, kada odlučite da se pozabavite iskustvom klijenata. I ne zaboravite empatiju. Mislite na klijente. Potrebno vam je njihovo poverenje.

Donosimo vam neke od trendova spomenutih na konferenciji koje bi trebalo ispratiti:

• Personalizacija sve više dobija na značaju

• Humanizacija digitalnog iskustva

• Rad na poverenju klijenata

• Transparentna komunikacija

• Uspeh CX je odgovornost svih

• Poželjno je eksperimentisanje

• Empatija jedna je od ključnih stavki

• Kupce treba privući, umesto prodavati im uslugu

• EX postoji zarad CX

• Kupci i dalje cene privatnost (virtualne prodavnice)

Kada govorimo o značaju korisničkog iskustva, govorimo o customer centricity konceptu. Pojedini stručnjaci govore i o „opsednutosti klijentima“. Jednostavno, reč je o orijentisanosti na klijenta. Bez toga, kažu, vaš biznis je samo hobi.

Glad za profitom ono je što pokreće mnoge poslovne ljude, koji pritom zaboravljaju šta donosi taj profit. Visoki prihodi i smanjeni troškovi rezultat su dobrog CX i EX organizacije. Univerzalne formule nema, ali zato postoje iskustva. Postoje i prepreke koje je potrebno savladati.

Jedna od njih se silosi. Podela unutar organizacije na silose pokazuje se prevaziđenom. Savremeni poslovni trendovi zahtevaju multidisciplinarne timove. Zahtevaju razmenu znanja između timova radi zajedničkog cilja. Podsetimo, od dobrog EX zavisi dobar CX. A da bi CX bio dobar, potrebno je zalaganje svih.

Učesnici panela složili su se da situacija nije sjajna, ni u Srbiji, ni u zemljama u okruženju. Međutim, do osvešćavanja ipak dolazi, a samim tim počinje i da se ulaže u CX. Prostor za optimizam, dakle, postoji.

Marketing obećava, CX ispunjava obećanja. Ovako bi se, ukratko, mogle opisati uloge marketinga i CX u organizaciji, odnosno, njihova veza. Marketing i CX postoje u svojevrsnoj sinergiji. Dobar marketing nije dovoljan ukoliko potrošačima nismo obezbedili dobro iskustvo.

Recept je jednostavan, a glavni sastojak je vrednovanje čoveka.

Ono što motiviše zaposlenog jeste saznanje da se njegov rad ceni i nagrađuje, samim tim ono što on radi dobija svrhu. Tako zadovoljan radnik pružiće kvalitetnu uslugu klijentu, koji će to prepoznati i vratiti lojalnošću.

Ovde vidimo više puta spomenutu vezu između CX i EX. Vidimo kako bez zadovoljnog zaposlenog nema ni zadovoljnog klijenta, zato je neophodno usmeriti pažnju i raspoložive resurse uspostavljanju kvalitetnog EX. Bez strategije nema uspešnog poslovanja. Zaposleni, međutim, nisu lojalni strategiji, lojalni su kulturi. Lojalni su vrednostima organizacije, koje nisu samo nominalne, već duboko usađene i kao takve prepoznate.

Biraju fizičko okruženje u kojem će raditi; okruženje u kojem će se osećati prijatno, motivisano i prihvaćeno. Tehnološki visoko obrazovane generacije biraju organizacije koje im stavljaju na raspolaganje vrhunsku tehnologiju, da bi i rezultati bili takvi. Zaposleni biraju gorepomenutu kulturu; kulturu čiji su principi u skladu sa njihovim ličnim.

Plata je i dalje važna, to niko ne spori, ali više nije jedini faktor koji privlači i zadržava zaposlene.

Promena u načinu razmišljanja pri vođenju organizacije prvi je korak ka tome da potencijalni zaposleni izabere vas za svog budućeg poslodavca, jer to da zaposleni biraju nije samo floskula, kao što ni EX nije samo buzz word, već realnost. Realnost je i da je sve teže naći zaposlenog, ali je još teže zadržati ga. Realnost je da nije svaki zaposleni zamenjiv, što je geslo kojim se neki poslodavci i dalje vode, i da, ukoliko je stopa fluktuacije u vašoj organizaciji visoka, morate da se zapitate šta pogrešno radite. Pritom, fokus mora biti na problemu. Tek kada dijagnostifikujete problem možete raditi na rešenju i na transformaciji, koja počinje od menadžmenta. Uloga top menadžmenta je višestruka, od postavljanja jasnih ciljeva preko njihovog sprovođenja kroz kolaboraciju, do uspostavljanja uspešnog EX-a i njegovog održavanja.

Sledi nekoliko saveta, „pokupljenih“ od stručnjaka:

• Imajte u vidu da iskustvo zaposlenog počinje mnogo pre njegovog prvog radnog dana. Počinje od prvog kontakta sa vama, čak od trenutka kada je pročitao vaš oglas za posao.

• Od krucijalnog je značaja obezbediti sveobuhvatan trening novozaposlenom i biti na mu raspolaganju ukoliko mu zatreba bilo kakva pomoć.

• Iako individualni kvalitet zaposlenog nikako nije zanemarljiv, uspeh organizacije počiva na timskom radu. Zato je neophodno negovati timski rad, zajedništvo i jedinstvo – koheziju. Generacijske razlike su nešto što ne mora nužno biti prepreka, već dodatna snaga tima.

• Deljenje informacija na svim nivoima i otvorena komunikacija osnova su transparentnosti koja vodi ka poverenju zaposlenih. U uspostavljanju i negovanju kulture komunikacije interni kompanijski portali mogu da odigraju veliku ulogu.

• U odnosu prema zaposlenima, kao i u bilo kom drugom segmentu, potrebno je negovati kulturu učenja na greškama – menjati ono što ne donosi rezultate, a ono što se pokaže efikasnim usvojiti i kontinuirano primenjivati i poboljšavati.

• Promene se dešavaju gotovo nezamislivom brzinom i neophodno je ići u korak sa njima, jer kao što je već rečeno – danas zaposleni biraju. Odabraće onu organizaciju koja se bolje prilagodila.

• To nikako ne znači da treba odbaciti iskustvom stečena saznanja. Naprotiv. Treba uzeti najbolje od iskustva i najbolje od novog u radu na EX.

• Ne pretpostavljajte, jer ništa se ne podrazumeva. Pitajte. Svaki zaposleni želi da mu se čuje glas.

• Stresni periodi u svakoj organizaciji su neizbežni. Učenjem rezilijentnosti postaćete sposobniji da izađete na kraj sa svakom stresnom situacijom. I vi i vaši zapsoleni.

• Oslanjajte se na podatke. Radite istraživanja, pre svega interna, ali ne zanemarujte ni eksterna. Morate da znate kako važi zaposleni razmišljaju i kako se osećaju, a kada steknu vaše poverenje neće im biti problem da to i podele sa vama. Više od polovine (57%) zaposlenih promenilo bi posao, ukoliko bi im se ponudili bolji uslovi, prema podacima istraživanja agencije MASMI. Ovakvi podaci i te kako mogu da budu od koristi.

• Isto istraživanje kaže da 85 odsto zaposlenih smatra da imidž koji je kompanija izgradila nije u skladu sa njihovim iskustvom u toj kompaniji. Posvetite se employer branding-u, ali neka on bude autentičan. Znajte da svaki zaposleni može biti sadržaj. Svako može biti brand ambassador.

Sve rečeno lako bi moglo da se svede na jedno – blagostanje zaposlenih na prvom je mestu. Već smo zaključili da bez zadovoljnih zaposlenih nema zadovoljnih klijenata, a samim tim ni profita.

Danas se, srećom, sve više priča o mentalnom zdravlju, koje nije ništa manje važno nego fizičko. Sve više se vodi računa o tom aspektu, koji se odražava i na privatni, ali i na poslovni život. Jasno je da se ne može u potpunosti razgraničiti privatno od poslovnog, ljudi smo, ali može da se radi na uspostavljanju balansa, posvećeno i strpljivo, do opipljivog uspeha u obe sfere.

Na dvodnevnoj konferenciji FIRESTARTER naučili smo da je lakše krenuti od nule, nego nešto transformisati. Kada imamo prazan list pred sobom, pred nama je više prostora za ideje i njihovu realizaciju.

Naučili smo koliko je važno ulagati u zaposlene, jer dobar EX znači dobar CX, a to znači – profit.

Naučili smo da uspeh počiva na humanizaciji i empatiji, komunikaciji i transparentnosti, i da su ovi principi nezamenjivi.

I na kraju, naučili smo da naša budućnost zavisi od toga kakvi smo sa zaposlenima i klijentima danas.