Kako ESG strategiju pretočiti u javnu poruku

Piše: Tamara Bekčić, direktor i suosnivač, Chapter 4 Communication Consulting 

Pojam zelene komunikacije pojavio se krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina prošlog veka, paralelno sa razvojem ekološkog marketinga, jačanjem ekoloških pokreta i prvim većim regulativama o zaštiti životne sredine. Početkom ovog veka širi se na korporativnu odgovornost, a u poslednjih desetak godina ulazi u teme ESG, održivosti, regulative i reputacionog rizika. Danas, zelena komunikacija je način na koji organizacije predstavljaju svoje aktivnosti, ciljeve i rezultate u oblasti zaštite životne sredine i održivog razvoja. Sve poruke koje kompanije, institucije ili stručnjaci plasiraju javnosti moraju biti zasnovane na činjenicama, merljivim rezultatima, bez preuveličavanja i u kontekstu koji nije obmanjujući u predstavljanju. ESG okvir pomaže organizacijama da definišu strategije i izveštavanje o uticaju na životnu sredinu, društvo i upravljanje. Upravo zelena komunikacija određuje kako se ti ciljevi i rezultati komuniciraju javnosti, investitorima i regulatorima. Globalni dokument „Rimska deklaracija o odgovornosti zelene komunikacije“ naglašava da ESG komunikacija mora biti deo poslovne strategije, a ne povremena marketinška poruka. Odgovornost se odnosi i na internu i eksternu komunikaciju, kao i na medije koji igraju presudnu ulogu u tačnom izveštavanju i kreiranju javnog diskursa o ovim temama. 

Komunikacija na ovu temu postaje problematična kada se koristi bez stvarnih promena, kada se oslanja na maglovite izraze („eko“, „zeleno“, „prirodno“), kada služi da prikrije status quo, kao i kada nema pokriće u strategiji i brojkama Greenwashing predstavlja praksu u kojoj se stvara lažni utisak održivosti kroz nejasne i sugestivne izjave, vizuale i selektivno izveštavanje o delovima poslovanja. Prepoznaje se i po nejasnim tvrdnjama bez dokaza. Etika zelene komunikacije, kako je definisana Rimskom deklaracijom, insistira na merljivim, transparentnim i istinitim podacima, čime se rizik od greenwashinga smanjuje. Greenhushing je namerno izbegavanje komunikacije o održivim rezultatima. Mada u mnogim slučajevima ostvaruju stvarni napredak, kompanije strahuju od reakcija investitora, regulatora ili potrošača, naročito kada postavljeni ciljevi nisu u potpunosti ostvareni i postoji mogućnost da privuku negativnu pažnju. Iako motivisan oprezom, ovaj pristup oslabljuje širu diskusiju o održivosti jer ograničava razmenu dobrih praksi i smanjuje nivo transparentnosti. Sve je češći zbog složenijeg regulatornog okvira, pritisaka, ali i politika pojedinih država, poput SAD, da negiraju klimatske promene ili važnost zastupljenosti jednakosti, različitosti i inkluzije. 

Interesovanje za ESG, transparentnost i održive prakse raste i u Srbiji. Potpisivanje Rimske deklaracije pokazuje da komunikacioni stručnjaci prepoznaju globalne teme i žele da unaprede profesionalni pristup. Postoji prostor za unapređenje od strane medija i komunikacione struke u Srbiji, posebno oko standarda u praksi, validacije podataka i prepoznavanja greenwashinga. Edukacija, dostupnost relevantnih primera i dosledno izveštavanje biće ključni za dublje razumevanje i implementaciju ovih principa u lokalnom kontekstu. 

ANTRFILE: Na PR Roman Forumu 2026. zvanično je potpisana Rimska deklaracija o odgovornosti zelene komunikacije — globalni dokument koji postavlja principe etičke i transparentne komunikacije o održivosti i društvenoj odgovornosti u PR industriji i šire. Među potpisnicima je bila i agencija Chapter 4 iz Srbije, čime je domaća praksa ove PR agencije prihvatila najviše svetske standarde u ovoj oblasti. Deklaracija je nastala uz učešće vodećih međunarodnih komunikacijskih udruženja, i zvanično je objavljena i potpisana kao globalna referenca za PR industriju.