Poverenje počinje delima
28.10.2026. • Vesti o agenciji
Intervju Tamare Bekčić i Milene Avramović Bjelice, inicijalno objavljen u Adbooka Marketing Mreži
1. Može li PR da izgradi poverenje ako poslovna realnost govori drugačije?
MAB: Ne verujemo da PR može da izgradi poverenje ako ga poslovna realnost stalno demantuje. Može da ga kratkoročno „kupi“, može da objasni kontekst, ublaži reakcije i otvori prostor za razgovor, ali ne može beskonačno da bude zamena za dobar proizvod, odgovorno poslovanje ili dobro iskustvo korisnika. U našem poslu često kažemo da PR nije tu da prikrije slabosti kompanije, već da na pravi način predstavi ono što ona zaista jeste. Kada postoji raskorak između onoga što kompanija komunicira i onoga što korisnici ili javnost zaista doživljavaju, problem se ne može dugoročno rešiti samo komunikacijom. Tada komunikacija može da bude deo rešenja, ali je neophodno da je prati i stvarna promena. Nekada je najbolja PR strategija upravo promena onoga što se dešava iza komunikacije.
2. Koliko dugo dobra komunikacija može da drži pod kontrolom loše iskustvo javnosti?
TB: Danas veoma kratko. Javnost ima mnogo više načina da proveri da li je ono što joj kompanija govori u skladu sa sopstvenim iskustvom. Jedan dobar post ili kampanja mogu da promene ton razgovora, ali ne mogu da promene ono što je neko zaista doživeo kao korisnik, zaposleni ili partner. I tu vidimo jednu od najvećih promena u našem poslu. Nekada smo mnogo više upravljali informacijom, danas mnogo više upravljamo očekivanjima. Ako obećate više nego što možete da pružite, komunikacija vam zapravo samo ubrzava trenutak kada će se taj raskorak videti.
3. Da li reputacija danas više zavisi od onoga što kompanija radi nego od onoga što govori?
MAB: Mislim da je to oduvek tako, ali rekla bih da je najvažnije ono što ljudi iskuse, a ne samo ono što kompanija radi ili govori. Reputacija se danas gradi na velikom broju malih kontakata sa brendom i kompanijom. Možete imati odličnu kampanju, ali ako vam korisnik tri puta ne dobije odgovor na pitanje, ako zaposleni priča drugačije ili ako proizvod ne ispuni obećanje, ta iskustva postaju deo reputacije. Zato smo mi tu, da razumemo biznis klijenata i pomognemo im da izgrade i održe dobru reputaciju koju imaju.
4. Šta PR agencija treba da uradi kada klijent želi da komunicira poruku koju realnost ne podržava?
TB: Da kaže da to nije dobra ideja. Mislim da je to jedan od trenutaka kada se vidi da li ste klijentu zaista partner i savetnik ili samo dobavljač. Nije uvek prijatno reći „ne“, posebno kada klijent ima vrlo jasnu želju šta želi da se kaže. Ali naš posao nije da napravimo poruku koja lepo zvuči po svaku cenu. Naš posao je da zaštitimo kredibilitet kompanije – kratkoročno i dugoročno. Ako realnost danas ne podržava određenu poruku, onda imamo dve mogućnosti, ili da promenimo realnost ili da promenimo poruku. Sve između toga je prilično rizično i etički upitno. Kada se poverenje jednom izgubi, potrebno je mnogo više vremena i truda da se ponovo izgradi nego da se od početka gradi na iskrenosti.
5. Može li se poverenje vratiti kampanjom posle ozbiljne reputacione greške?
MAB: Kampanjom sigurno ne može, ali promenom i jednim ozbiljnim procesom vraćanja poverenja, čiji deo može da bude i kampanja, može, ali tek kada postoji nešto novo i konkretno što kompanija može da pokaže. Ako je kompanija napravila ozbiljnu grešku, ljudi ne očekuju savršen slogan. Očekuju odgovornost, objašnjenje i dokaz da će se nešto raditi drugačije. Tek tada komunikacija ima šta da ispriča. U takvim situacijama nam je mnogo važnije da se zapitamo šta možemo da promenimo nego šta ćemo o tome objaviti. Ako nemamo jasan odgovor na prvo pitanje, teško je da će i komunikacija koja sledi biti dobra.
6. Da li je danas najveći PR izazov upravljanje porukom ili upravljanje raskorakom između poruke i stvarnosti?
TB: Raskorak je mnogo veći izazov. Ako smo strateški uključeni, poruku možemo da razvijemo dosta brzo. Realnost i odnose sa različitim javnostima ne možemo da promenimo za jedan dan. Po mom mišljenju, tu se nalazi prava vrednost dobrog PR savetnika. Nije teško reći klijentu ono što on želi da čuje, ali naš posao je, međutim, da mu otvoreno kažemo kada željena poruka nije u skladu sa onim što se zaista dešava. Danas je praktično sve proverljivo i svako iskustvo može postati javno. Zato je važno da kompanije razumeju da je najbolji PR, sada i u budućnosti, onaj koji je dovoljno blizu biznisu da može da utiče na ono što kompanija radi, a ne samo na ono što kompanija govori.